Gründe, um mit Kunden in Kontakt zu treten oder mit ihnen zu interagieren, gibt es viele: die Customer Journey begleiten, an Termine erinnern, Statusmeldungen verschicken oder einfach nur Tokens für die Zwei-Faktor-Authentifizierung versenden. Doch welches Messaging-System eignet sich denn nun am besten für Ihr Unternehmen? Welcher Kanal bietet die beste Reichweite, eine hohe Response Rate, zuverlässigen Datenschutz und vielfältige Anwendungsmöglichkeiten? Und das Ganze auch noch zu einem vertretbaren Aufwand? Wir vergleichen in diesem Beitrag SMS, RCS und WhatsApp, um Ihnen im besten Fall eine Entscheidungshilfe für die Wahl des passenden Messaging-Systems an die Hand zu geben.
Reichweite und Verfügbarkeit der Channels
Wir wollen nicht um den heißen Brei drumherum reden: Die SMS hängt in dieser Kategorie klar die anderen Kanäle ab. Unabhängig von Hersteller, Betriebssystemen oder bestimmten Apps funktioniert die SMS auf jedem Mobilfunkgerät. Auch dann, wenn keine mobilen Daten zur Verfügung stehen. Zudem kommt die Kurzmitteilung komplett ohne Reizüberflutung aus. Deswegen öffnen die meisten Empfänger ihre Nachrichten innerhalb weniger Minuten. Nicht ohne Grund greifen Anbieter von OTPs, Alarmmeldungen und Zustellupdates auf die SMS zurück.
Nun ist ja RCS bzw. RBM auf dem Weg, der SMS das Wasser abzugraben. Und grundsätzlich bringt das Format auch die gleichen Geschwindigkeitsvorteile mit sich, ergänzt um zahlreiche Features. Allerdings steht RCS noch nicht auf jedem Endgerät und bei jedem Netzbetreiber gleichermaßen gut zur Verfügung, so dass hier je nach Markt und Zielgruppe noch Lücken in der Verfügbarkeit vorhanden sein können. Insofern lohnt sich die Verwendung von RCS als Ergänzung. Wenn es aber lediglich um Reichweite und Verfügbarkeit geht, müssen die Rich Communication Services der SMS den Vortritt lassen.
Bleibt noch WhatsApp. Hier steckt im Englischen bereits die Abkürzung für Anwendung im Namen schon drin. Zwar greifen weltweit eine Vielzahl an Nutzern auf die App zurück. Aber User, die den Messenger von Meta nicht installiert haben, lassen sich nicht erreichen. Dazu setzt WhatsApp wie RCS eine Datenverbindung für das Senden und Empfangen von Nachrichten voraus.
Kurz gesagt, die SMS funktioniert so gut wie immer, erreicht die meisten Empfänger, wird schnell zugestellt und dann auch noch geöffnet. RCS und WhatsApp stellen Ergänzungen mit großer Reichweite dar, können aber nicht mit der Kurzmitteilung mithalten.
Interaktion und Nutzererlebnis: Welche Inhalte dürfen es sein?
Fangen wir mit der SMS an: Hier dürfen nur Texte in die Messages rein. Und obendrein liegt die Grenze für eine Nachricht bei schmalen 160 Zeichen. Links funktionieren zwar, aber so richtig schön sieht das Ganze mangels Gestaltungselementen nicht aus. Von Möglichkeiten zur Interaktion ganz zu schweigen. Allerdings muss das nicht unbedingt ein Nachteil sein, wie die hohen Öffnungsraten für eine SMS nahelegen. Schließlich kann der technisch bedingte Fokus auf wesentliche Inhalten auch ein Vorteil sein.
Genau das Gegenteil der Kurzmitteilung bietet WhatsApp. Hier dürfen Sie bei Ihren Nachrichten aus dem Vollen schöpfen. Neben Text können Sie im Messenger auf Fotos, Videos, Buttons und verschiedene strukturierte Vorlagen zurückgreifen. Konversationen über WhatsApp können hoch interaktiv ablaufen, weshalb sich der Messenger für Dialoge mit Kunden, Rückfragen, Support, Terminabstimmungen usw. bestens eignet. Hier spielt WhatsApp seine vollen Stärken aus.
RCS bzw. RBM können hier problemlos mit dem Messenger von Meta mithalten und die Lücke zur SMS schließen. Ebenso wie bei WhatsApp bietet der Nachfolger der Kurzmitteilung Fotos, Videos, Karussells, Buttons, verifizierte Absender und vieles mehr. Mit RCS / RBM lassen sich ebenfalls Kampagnen unter Verwendung des Corporate Designs erstellen, Produktinfos versenden oder Termine abwickeln. Voraussetzung: Die Adressaten Ihres Contents können RCS auf ihrem Smartphone empfangen. Aber das Problem mit der Verfügbarkeit kennen manche User von WhatsApp sicher auch, nur dass hier die Installation einer App die Barriere für die Kommunikation darstellt. Insofern dürften die Unterschiede zwischen RCS und dem Messenger von Meta relativ gering sein. Nur die SMS kann beim Thema Interaktion und Funktionsvielfalt nicht mithalten.
Compliance und Governance bei WhatsApp, RCS bzw. RBM und SMS
Für jede Form der geschäftlichen Kommunikation gibt es diverse Standards und Regeln, die es einzuhalten gilt, damit kein Ärger droht. Die SMS stellt hier keine Ausnahme dar, wenngleich die Vorgaben hier recht unkompliziert ausfallen – ohne jetzt zu sehr ins Detail zu gehen: Anbieter müssen Werbeinhalte in einer SMS entsprechend kennzeichnen und dürfe diese auch nur dann an Personen ihrer Zielgruppe versenden, wenn diese ausdrücklich zugestimmt haben. Neben dem Double Opt-In darf auch die Möglichkeit des Opt-Outs nicht fehlen. Transparenz des Anbieters und die Einhaltung des Datenschutzes nach DSGVO gehören ebenso dazu.
Im Grunde genommen gilt das auch für WhatApp bzw. WhatApp Business. Nur fallen hier die Regelungen aufgrund der angebotenen Interaktionsvielfalt ungleich strenger aus, was Freigaben, Regeln für Messaging-Fenster, Anforderungen an Einwilligungen und Dokumentationen angeht. Die Kommunikation mit den Zielgruppen erfordert deshalb ein diszipliniertes Consent-Management, um Einwilligungen und personenbezogene Daten rechtskonform zu verwalten.
Viele der Anforderungen haben auch mit der Tatsache zu tun, dass es sich bei WhatsApp um ein Produkt von Meta handelt. Der Anbieter aus den USA greift als Teil seines Geschäftsmodells gerne nach allen möglichen Informationen der User und steht damit regelmäßig in Konflikt zur DSGVO.
Dieses Problem erübrigt sich für RCS und RBM, da die Verwendung einer App nicht erforderlich ist. Dennoch bieten die Rich Communication Services viele Interaktionsmöglichkeiten, was mit einem höheren Regelungsbedarf als bei der SMS einhergeht.
Aufwand für Implementierung und für den laufenden Betrieb
Schon lange etabliert, ausgereift und mit überschaubaren technischen Möglichkeiten ausgestattet, lässt sich die SMS schnell in verschiedene Softwares integrieren. Die Anbindung über eine API geht mit verschiedenen Programmiersprachen recht einfach, ebenso die Konfiguration der Absender, Logging und Monitoring.
WhatsApp erfordert hier schon mehr Aufwand für das Erstellen von Businessprofilen, die Gestaltung von Vorlagen sowie das Anlegen verschiedener Prozesse. Dafür fallen die Möglichkeiten zur Individualisierung sehr umfangreich aus, so dass Sie mit verschiedenen Zielgruppen unterschiedlich in Dialog treten können.
Ähnliches gilt auch für RCS und RBM. Zwar fällt die Möglichkeit der Integration auf der technischen Ebene recht einfach aus. Aber auch hier liegen die Hürden eher bei der Planung mit verschiedenen Zielgruppen, bei der Erstellung von Kommunikationsprozessen und Templates. Hinzu kommt (übrigens auch bei WhatsApp) die Frage: Was passiert, wenn der oder die Empfänger eine Nachricht per RCS oder WhatsApp nicht empfangen kann?
RCS bzw. RBM, WhatsApp oder SMS – welcher Kanal für welchen Use Case?
Die SMS punktet vor allem mit sehr hoher Zuverlässigkeit und maximaler Reichweite, weshalb sich ihre Verwendung vor allem im Rahmen von 2FA, bei kritischen System- und Sicherheitsmeldungen oder einfachen Erinnerungsmeldungen lohnt. Überall dort, wo es auf einfache und komprimierte Inhalte ankommt, auf Verfügbarkeit, Reichweite und Schnelligkeit. Zudem kommt die Kurzmitteilung vor allem dann in Frage, wenn eine Erreichbarkeit per RCS / RBM oder WhatsApp nicht gewährleistet werden kann. Zum Beispiel, wenn keine mobile Daten zur Verfügung stehen.
WhatsApp und RCS bzw. RBM liegen in vielen Punkten gleichauf. Deshalb eignen sich beide Channels bei Inhalten, die mit Interaktivität einhergehen: Beratung, Support, Rückfragen, Customer Journey oder Marketingkampagnen mit verschiedenen Inhalten. Aufgrund der hohen Verbreitung dürfte WhatsApp hier ein wenig die Nase vorn haben. Nachteil: Datenschutz lässt sich bei der App von Meta etwas schwieriger umsetzen. Die Entscheidung für einen bestimmten Kanal hängt aber letztendlich vom jeweiligen Szenario ab.
Und damit kommen wir auch zum Fazit: Der Vergleich der verschiedenen Kanäle zeigt vor allem eins. Die Verwendung von RCS, RBM, WhatsApp oder der SMS hängt vom entsprechenden Anwendungsfall ab und damit von verschiedenen Fragen: Welche Zielgruppe möchte ich erreichen, welche Inhalte möchte ich kommunizieren? Spielt Interaktion eine Rolle? Handelt es sich um sensible Inhalte, die einen hohen Aufwand beim Datenschutz erfordern? In vielen Fällen lohnt es sich daher, auf eine Hybridstrategie zu setzen und verschiedene Kanäle miteinander zu kombinieren.
